King Gillette

KING GILLETTE

Até meados do século XIX só um número restrito de homens tinha de cuidar da sua capilosidade facial e esses tinham posses para pagar a um barbeiro. Depois surgiu, repentinamente, uma grande quantidade de homens – comerciantes, escriturários, funcionários públicos – que tinham necessidade de tratar da sua apresentação. Todavia, poucos deles se sentiam à vontade para manejar um instrumento tão perigoso como uma navalha de barbeiro. Além disso, as idas ao barbeiro saíam caras e, ainda pior, implicavam a perda de tempo que era tão precioso para a média burguesia que então se impunha como classe activa no comércio, nos serviços públicos e nos negócios em geral.

Nos EUA uma ida ao barbeiro custava na altura cerca de 10 cêntimos. A máquina de barbear mais barata custava 5 dólares, ou seja, cinquenta vezes mais. Uma soma enorme, naqueles dias em que 30 dólares por mês era já um bom salário.

A máquina de King Gillette não era melhor que muitas outras e ficava até mais cara a produzir. Mas Gillette não vendia a máquina de barbear. Dava-a praticamente de graça, vendendo-a a 45 cêntimos a retalho, ou a 20 cêntimos por atacado. Um valor que não chegava para cobrir 1/5 do seu custo de fabrico.

A grande ideia de Gillette foi, no entanto, a de conceber a sua máquina para que pudesse apenas usar lâminas de que ele tinha a patente. Cada lâmina custava menos de 1 cêntimo a fabricar, mas King Gillette vendia-as por cinco vezes mais, isto é, por 5 cêntimos. E como as lâminas podiam ser utilizadas cinco ou seis vezes, cada barba ficava por um cêntimo ou menos do que isso. Dez vezes menos do que se pagava numa ida ao barbeiro.

King Gillette terá percebido que o preço do produto teria de ser fixado segundo aquilo que o cliente comprava – fazer a barba – e não, como os seus rivais da altura faziam, segundo aquilo que o fabricante vendia, que era a máquina. No fim de contas, o cliente da Gillette pagava mais do que pagaria se comprasse uma máquina de um fabricante rival e utilizasse lâminas que custassem apenas 1 ou 2 cêntimos.

De certeza que os clientes da Gillette sabiam que pagavam mais. No fim de contas, os consumidores são bem mais inteligentes do que muitas agências de publicidade julgam. Mas a fixação dos preços de King Gillette fazia sentido para eles. Afinal, estavam a pagar por aquilo que compravam, que era fazer a barba. E barbear-se com a máquina da Gillette era bem mais agradável de utilizar do que a perigosa navalha dos barbeiros, saindo mais barato do que ir à barbearia do bairro.